嘉理证券微言 | 当 “探店” 变 “广告”，吃货的信任该何处安放？

对于吃货而言，刷短视频、跟着美食博主探店打卡，早已成为日常。但手机屏幕前色泽诱人的菜品、博主夸张的好评，究竟是真实的内容创作，还是精心包装的商业广告？

近期，某地检察机关就受理一起案件：消费者刷到本地博主力荐的火锅套餐，视频里牛肉红亮诱人，博主吃得赞不绝口。可到店消费后却发现，食材分量严重缩水，口感也平平无奇。经调查，该博主账号由本地文化传媒公司批量运营，这类探店视频本质都是商业宣传，却全程未标注“广告”字样，用“体验分享”的外壳，掩盖了推销商品的实质。

根据《互联网广告管理办法》，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购买方式的，广告发布者必须显著标明“广告”。但现实中，有视频刻意规避标识，用模糊的“探店”“测评”名义混淆视听，既侵犯了消费者的知情权，也让诚信经营的商家陷入不公平竞争，扰乱了市场秩序。

纵观短视频行业，头部美食博主多有成熟的变现渠道，广告合作、内容分成足以支撑收益，无需刻意包装广告；即便部分评测带有主观倾向，也极少在食材、分量等核心信息上“颠倒黑白”。笔者曾关注的一位美食博主，因探店某老字号饭店体验与一些网友反馈不符，特意点外卖二次测评，发现菜品口味确实有差异后及时向粉丝解释，也体现了行业内的自律意识。

反观一些中小博主，变现渠道相对单一，部分人便选择模糊广告与正常内容的界限，靠“伪装探店”牟利。要遏制这类乱象，除了平台强化审核、监管部门加大执法力度外，重点还是发挥行业自律的作用。此外，广大网友和消费者的辨识力也在逐步提高，好不好吃，一试便知。说到底，美食的口碑从不存在于滤镜里。消费者的每一次“用脚投票”，都是对虚假探店最直接的抵制，也会倒逼行业回归真实。

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